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Facebook是如何获得20亿用户的?答案是“科学”和“共情”

2021-10-07 19:31:21古玩元素网

出口推广

昨天下午,扎克伯格表示有超过650名学生已经注册使用了thefacebook.com,这个数字有望在今天早上突破900。“看到有这么多人使用这款产品,我非常高兴。”扎克伯格说道。——来源:《哈佛克里姆森报》2004年2月9日的发表的一篇题为“数百人注册使用Facebook网站”的文章

 

2004年,一位名叫马克.扎克伯格的哈佛大二学生推出了一个帮助同学发现和联系彼此的网站。从推出开始,这个网站的用户便开始持续增长。正如《哈佛克里姆森报》里说到的那样,这个网站用不到一周的时间就获得900个注册用户。之后,网站用户量便达到一个又一个新的里程碑,2008年用户数突破1亿;2010年用户数突破2亿,2012年突破10亿。5年之后的今天,Facebook的月活用户数已经突破20亿,而且依然在保持非常快的增长速度。在推出13年后依然能保持如此高的增速,这让Facebook负责增长的副总裁 Javier Olivan都感到难以置信。

(Javier Olivan本人图片)

“我本以为,最快的用户增长阶段会在我们发布了多语言版本、让不同国家的用户都使用上后才会出现,实际上,几年之后才出现实际的增长高峰期。” Olivan说道。

虽然Olivan没有想到Facebook能在全球范围能获得如此持久的成功,但他自己却是这个傲人成绩背后最主要的功臣之一。10年前,Facebook组建了一个专门负责用户扩张增长的团队,而Olivan就是这个团队的创始成员,在这个团队里一直干到今天。这个团队最开始有八个人,其中的另外三个人也和他一样一直干到今天,包括负责社会福利项目的副总裁Naomi Gleit、核心数据科学主管Danny Ferrante,以及负责增长营销、分析和国际化的副总裁Alex Schultz。他们的工作被科技行业的无数人仰慕和效仿,而且他们自己也非常愿意分享在用户增长方面的经验,向外界解释Facebook旗下的其它服务(包括WhatsApp、Instagram和Messenger)为什么也能实现奇迹般地增长速度。

这支团队重新定义了互联网公司实现快速增长的方式。“我们是第一批真正做到用数据驱动和产品驱动实现用户增长的团队之一,而传统观点认为增长主要是业务部门的事情。“”Gleit说道。Gleit 2005年从斯坦福大学毕业后就加入了Facebook,是公司资历第二老的员工,仅次于扎克伯格。

虽然这个团队最初的几个人以及后来陆续加入的其他人在用户增长方面做出了极为有价值的工作,但是他们并没有将自己的使命仅仅局限于用户增长上。例如,Facebook之所以会想到通过太阳能无人机的方式让世界更多地方能连上互联网,正是受到增长团队工作成果的启发,因为要想让Facebook的用户获得持续增长,首先要确保能接入互联网的人的数量在持续增长。

Facebook推出的“安全确认”功能也是增长团队的工作成果。这个功能让用户在自然灾害等突发情况下通过安全确认功能标记自己是安全的。Facebook最近推出的用于个人慈善捐款的GoFundMe-me工具同样出自增长团队之手。Faceook甚至将增长团队的工作成果应用到抑制假账户和不健康内容上。在公司决定将Messenger功能从Facebook剥离出去成为一个独立的应用时,公司还请增长团队协助去监督整个剥离独立过程。

(2010年,在月活用户突破5亿时,Facebook绘制了过去6年的增长曲线图)

如果说上面讲的这些各自不相关的项目有什么共同点的话,那就是:这些项目成功的原因都是公司将数据科学和移情理解很好地结合到了一起。正是因为这样,Facebook知道用户想从自己这里获得什么。这是增长团队从一开始就采用的一套方法,而且未来还将会被持续用在各种新项目上。

“有时我会将我们想象成一个反恐特警队或是忍者团队。我们不会仅仅负责用户增长方面的工作,也会负责一些新问题的解决,每当问题出现时,我们就会招聘比我们在相关领域更聪明的人,帮我们突破到一个新境界。”Gleit说道。

遭遇7000万用户天花板

在Facebook上线早期,用户量一直在保持增长,那时之所以能实现增长并不是因为它已经将增长变成了一门科学,或是开发了能驱动用户增长的特别技术。在2007年,Facebook依然在为SEO搜索引擎优化)这种非常基本的工作所困扰。为此,Facebook从eBay那里挖来了Alex Schultz。“虽然这并不是一项非常难的工作,但当时Facebook整个公司里没有一个人懂在线营销,而我过去整个职业生涯都在从事在线营销方面的工作。”Schultz回忆道。

在Schultz加入后不久,Facebook就面临了一个巨大挑战:当时Facebook的用户数看起来似乎已经触顶了。在那之前,公司里的每个人都认为‘我们未来将能获得数十亿的用户,我们可以让世界上的每一个人都使用我们的产品。’,然而用户数却在7000万这里停滞不前了。于是每个人都开始恐慌我们能否做到1亿活跃用户。

也就是在那时,扎克伯格让公司高管Chamath Palihapitaya负责组建一个团队,专门负责用户规模的扩张和增长。这是一项需要整体协同推进的工作,不仅涉及营销,还涉及技术、设计和其它一些部门。Palihapitiya于2011年从Facebook离职,转行做风险投资,现在是勇士队的老板。但是他在Facebook期间打造的增长引擎一直在持续运转。

(Alex Schultz的图片)

在Schultz负责的增长团队为将Facebook用户数做到1亿制定战略时,他们发现国际市场是一个非常好的突破机会。不过要开拓国际市场,就需要让自己的产品支持更多语言。Facebook并没有像MySpace那样在推出英语版本之后再推出其他被广泛使用的语言,如法语、意大利语、德语和西班牙语。相反,Facebook推出了网友志愿翻译功能,让Facebook的用户去帮忙翻译。在这一举措的推动下,一些说晦涩难懂的语言的用户也能轻松使用Facebook的服务。Facebook确保了没有人会因为语言问题而无法使用自己的产品。事实证明,翻译志愿者在这方面的翻译质量甚至比付费专家还要高。

“志愿者的翻译质量非常高,甚至比一些专业翻译的翻译质量还高,因为他们非常了解这款产品。因为如果不了解Facebook产品,产品中的一些概念是非常难翻译的,例如为某人打标签,在某上的涂鸦墙上留言,你会怎么翻译这些东西呢?” Olivan说道。Facebook的用户知道这些都是什么意思,因此很好地将Facebook的服务翻译成超过100种语言。

在早期,Facebook的注册流程是这样的:点击离开主页,然后需要在接连5个屏幕页面上填写信息,后来公司将这些需要填写信息的界面直接嵌入到了主页上。这样用户就不会遗漏,也能更快完成注册。注册完成之后,只有当新用户能在这里找到他们的朋友,他们才会感受到Facebook的价值。因此Facebook在首页上还放了一个链接,直接链接到一个由Black Ross(Firefox的联合创始人)开发的通讯录导入工具,当时Ross是Facebook的增长团队成员之一。

所有这些举措,如果让他们各自单独发挥作用的话,都不会产生太大效果。而组合在一起之后却能产生巨大的威力。正是因为这些举措,Facebook再度引来了增长。2008年8月,Facebook用户数突破1亿大关。

(Facebook增长团队办公环境一角,图片里的气球装饰物为“GROWTH”)

到了2009年初,Facebook所做的那些简单直接的改进措施中的很多都已经发挥了作用,所以增长团队开始将自己的关注重点转移到数据。他们开始追踪那些有助于他们找到、吸引注册和活跃新用户的新技术,并让他们可以在一些细微层面判断它们的效果。

“其实很多都是一些非常明显的东西,比如我们尝试发了多少封电子邮件?我们发送了吗?发送成功了吗?邮件被打开了吗?点击邮件内的链接了吗?是否点击链接进入我们的网站?转化成功了吗?“” Sch